Forum

Share:
Notifications
Clear all

CDP หรือ Customer data platform คืออะไร แตกต่างกับ CRM, DMPอย่างไร  

  RSS

Deltoro
(@deltoro)
New Member
Joined: 1 ปี ago
Posts: 3
25/07/2020 12:35 am  

CDP หรือ Customer data platform คืออะไร แตกต่างกับ CRM, DMPอย่างไร

หลายปีก่อน เชื่อว่าเพื่อนๆ Digital Marketing หลายๆคน โดยเฉพาะคนที่มาสาย Agency, Online Media คงจะเคยผ่านตา Platform ที่เรียกกันว่า DMP หรือย่อมาจากคำว่า Data management platform)

พอมาถึง 1-2 ปีมานี้เราเริ่มได้ยินศัพท์ใหม่คือ CDP (Customer data platform) หรือแพลตฟอร์มสำหรับจัดการข้อมูลลูกค้า กันมากขึ้น เริ่มมี Martech ในกลุ่มนี้เข้ามาทำตลาดในประเทศไทย  และผมที่ทำงานด้าน Marketing Technology ได้มีโอกาสพูดคุยกับ Platform หลายๆตัว ได้ซื้อใช้บ้าง ได้ทดลองใช้แบบTrialบ้าง ได้Demoระบบจาก Sale representative บ้าง เลยจะมาชวนคุยเรื่องนี้ครับ

สรุปประเด็นสำคัญ
Question: CDP (Customer data platform)หรือแพลตฟอร์มสำหรับจัดการข้อมูลลูกค้า คืออะไร
Answer: ระบบที่รวม Data ของลูกค้า ทั้งที่เป็นเดต้าของเราเองหรือ 1st party data และเป็นเดต้าจากระบบอื่นๆหรือ 3rd party data เพื่อควบรวมไว้ที่ศูนย์กลาง ทำให้เราเห็นพฤติกรรมลูกค้าครบทุกมิติ

และก่อนจะลงลึกถึง CDP feature ผมขอเล่าเรื่อง Data เบื้องต้นก่อน คือประเภทของ Data แบ่งตามแหล่งจัดเก็บ
 
1st party data เป็นเดต้าที่เราจัดเก็บไว้เอง ส่วนใหญ่เป็นพวก Personal Identifiable Information หรือข้อมูลที่ยืนยันตัวตนของลูกค้าได้เช่น ชื่อ ที่อยู่ อีเมลล์ เบอรโทร เป็นต้น
2nd party data เป็นข้อมูลที่ส่งผ่านมาจาก Business Partner ต่างๆ
3rd party data เป็นข้อมูลที่จัดเก็บอยู่ที่ vendor, platform, system อื่นๆ ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นข้อมูล Anonymous หรือข้อมูลที่ระบุตัวตนลูกค้าไม่ได้เช่น Device ID, Cookie ID, Landing page ที่เข้าไปดู หรือ Digital Behavior อื่นๆ thedmp101-datamanagementplatformsexplained-160820014142_Page_04 300w, 768w, 1200w" data-src="https://www.martechthai.com/wp-content/uploads/2020/01/thedmp101-datamanagementplatformsexplained-160820014142_Page_04-1024x576.jpg" data-sizes="(max-width: 800px) 100vw, 800px" />

แบ่งประเภทตามระบบจัดเก็บข้อมูล
1st party data ส่วนใหญ่เก็บไว้ใน Excel, ระบบCRM, Web from, Offline ต่างๆ
2nd party data มีการแลกกันเพื่อประโยชน์ทางการตลาด
3rd party data ส่วนใหญ่เก็บไว้ที่ Data Providers, Audience Marketplace พร้อมซื้อ ตัวอย่างรายชื่อ Data Providers, Data Brokers ในโลก  ตัวอย่าง Data management platform (DMP) ที่ได้รับความนิยม เช่น
– Oracle Data Cloud
– OnAudience.com
– MediaMath
– Nielsen DMP
– Adobe Audience Manager
– BlueKai
เป็นต้น

เกริ่นเรื่อง DMP ไปพอสมควรนะครับ กลับมาที่ CDP (Customer data platform) หรือแพลตฟอร์มสำหรับจัดการข้อมูลลูกค้า
ตัวอย่างการทำงานของ CDP จาก  https://www.treasuredata.com/   ARM Treasure Data 300w, 768w, 1536w, 2048w" data-src="https://www.martechthai.com/wp-content/uploads/2020/01/ARM-Treasure-Data--1024x479.png" data-sizes="(max-width: 800px) 100vw, 800px" />

จุดเด่นที่ CDP (Customer data platform) มาแรงคือสิ่งที่เค้าเคลมว่า Platform นี้สามารถ Collect data จากทุกๆ Source ไว้ที่เดียว โดยมีการ connect > store, Unify, Enrich > Activate ดังนี้
– 1st party data ที่ได้มาจาก Own Platform ต่างๆ ส่งผ่านไปที่ CDP
– CDP จะนำไปทำให้ Data สมบูรณ์ขึ้น (enrich) จาก Source อื่นๆ ทั้งการExchange และซื้อผ่าน Data Providers
– นำไปใช้ประโยชน์เช่นการยิง Ads ให้ตรง Target มากขึ้น หรือการ Personalization message ต่างๆ
– ทั้งการนำข้อมูลไป Visualize ผ่าน Business Intelligence Tool อื่นๆได้

นอกจากนี้ CDP บางตัวเช่น ARM Treasure Data ยังมี Dashboard Buit-in ให้ใช้งานได้เช่น Customer 360 View ที่สามารถ Custom Dashboard เพิ่มเติมได้อีกผ่าน API ตัวอย่าง Customer 360 View ที่ดึง Data ของลูกค้าชื่อ Jasmine Yu มาแสดงดังนี้
-Revenue ที่ได้ลูกค้าท่านนี้
-Channel Preference ที่ลูกค้าท่านนี้มักจะเข้ามา
-Predictive Score การทำนายและให้คะแนนพฤติกรรมในอนาคต
-Interest Category & Words หมวดหมู่สินค้าที่สนใจ
-Matching Segments ภาพรวม Segment และจำนวน Profile ลูกค้าที่น่าจะตรงกัน
-Customer Journey ทำภาพให้เห็นการเดินทางของลูกค้าตาม Marketing Funnel กับ Media Attribution/Touchpoints ต่างๆที่ลูกค้าเจอเป็น Digital Footprint เช่น

  • เห็น Ads อะไรบ้าง
  • เข้ามาดู Web Pages ไหน
  • Click จาก Email Marketing ไหนบ้าง

ARM Treasure Data push pull 300w, 768w, 1536w, 2048w" data-src="https://www.martechthai.com/wp-content/uploads/2020/01/ARM-Treasure-Data-push-pull-1024x365.png" data-sizes="(max-width: 800px) 100vw, 800px" />

ภาพ  Customer Data Unification
เพื่อกิจกรรมทางการตลาด > การ Personalization ตาม segment > การ Run Campaign และการ Distribute Media > การเก็บ Campaign performance กลับมาที่ CDP เป็นต้น

ต่อมา SessionM คือ CDP (Customer data platform) หรือแพลตฟอร์มสำหรับจัดการข้อมูลลูกค้า ตัวใหม่อีกตัว ที่กำลังมาแรง ซึ่ง Mastercard เพิ่ง Acquired ไปเมื่อ October, 2019 session M CDP 300w, 768w, 1344w" data-src="https://www.martechthai.com/wp-content/uploads/2020/01/82648316_515545715735727_2528488959877578752_o-1024x1013.png" data-sizes="(max-width: 800px) 100vw, 800px" />

ตัวนี้วาง Position ไว้ว่าโดดเด่นด้าน customer engagement & loyalty platform เช่น
– การจัดการ Segment ลูกค้าแบบ Intelligent
– มี Predictive Metric เช่น Risk of Churn, Product affinity session M CDP 300w, 768w, 1268w" data-src="https://www.martechthai.com/wp-content/uploads/2020/01/82582386_515545685735730_828639830102507520_o-1024x748.png" data-sizes="(max-width: 800px) 100vw, 800px" />

– มี Marketing automation ติดตัวมาด้วยสำหรับ cross-channel communication ทั้ง email, SMS, push, in-app messaging
– สร้างCampaign ได้แบบ Action-Based promotions โดยกำหนด Trigger ตาม conditions, qualify rules ได้ละเอียด – เคลมว่า Integrate กับ in-store POS system ได้ ทำให้น่าสนใจสำหรับลูกค้ากลุ่ม Retail
– มี Reward point, แบ่ง Tiering ลูกค้าได้ หลากหลายแบบเช่น function of spend, points earned, transaction count เป็นต้น  300w, 768w" data-src="https://www.martechthai.com/wp-content/uploads/2020/01/83838187_515545675735731_9223224487548289024_o.png" data-sizes="(max-width: 800px) 100vw, 800px" />

Emarsys CDP อีกตัวที่กำลังทำตลาดเมืองไทย ที่เคลมว่ามีการทำ Automation ได้ในทุกๆ Lifecycle ของลูกค้า
INCREASE INCREASE CUSTOMER LIFETIME VALUE CUSTOMER LIFETIME VALUECUSTOMER LIFETIME VALUE CUSTOMER LIFETIME VALUE CUSTOMER LIFETIME VALUE CUSTOMER LIFETIME VALUE CUSTOMER LIFETIME VALUECUSTOMER LIFETIME VALUE CUSTOMER 300w, 768w, 1536w, 2048w" data-src="https://www.martechthai.com/wp-content/uploads/2020/01/Screen-Shot-2020-01-23-at-4.28.50-PM-1024x417.png" data-sizes="(max-width: 800px) 100vw, 800px" />

ตัวอย่าง Solution ของ Emarsys  เป็นการทำ  Social Ad retargeting ถึง Website Visitors ที่ยังไม่ได้ Signup
Solution 2: Social Ad retargeting Solution 2: Social Ad retargeting Solution 2: Social Ad retargeting Solution 2: Social Ad retargeting Solution 2: Social Ad retargeting Solution 2: Social Ad retargetingSolution 2: Social Ad retargetingSolution 2: Social Ad retargetingSolution 2: Social Ad retargeting Solution 2: Social Ad retargetingSolution 2: Social Ad retargetingSolution 2: Social Ad retargeting -Converting to signups (Web behavior) Converting to signups (Web behavior)Converting to signups (Web behavior) Converting to signups (Web behavior) Converting to signups (Web behavior)Converting to signups (Web behavior) Converting to signups (Web behavior) Converting to signups (Web behavior) Converting to signups (Web behavior) Converting to signups (Web behavior) Converting to signups (Web behavior)Converting to signups (Web behavior) Converting to signups (Web behavior) Converting to signups (Web behavior) 300w, 768w, 1536w, 2048w" data-src="https://www.martechthai.com/wp-content/uploads/2020/01/Screen-Shot-2020-01-23-at-4.27.37-PM-1024x277.png" data-sizes="(max-width: 800px) 100vw, 800px" />


เปรียบเทียบ CDP  กับ Technology อื่นๆที่เกี่ยวข้อง เช่น Enterprise data warehouse

Source: Gartner (March 2018)

จุดตัด ความเหมือน ความต่าง CDP  กับ CRM และ DMP 
cdp คืออะไร 300w, 768w, 1536w, 2048w, 1500w" data-src="https://www.martechthai.com/wp-content/uploads/2020/01/86933480_532116030745362_3741859861432893440_o-1024x495.jpg" data-sizes="(max-width: 800px) 100vw, 800px" />

DMP : Data management plafform
– เป็น ID ที่ ยังไม่ระบุตัวตน
– ดาต้าประเภท context, behavior, attribute ต่างๆ
– ส่วนใหญ่ถูกใช้งานจากฝั่ง Media agency
– ข้อมูลถูกเก็บชั่วคราวมีการ expire ตามช่วงเวลา

CDP (Customer data platform)
– ข้อมูลที่ระบุตัวตนได้
– โครงสร้างดาต้า ยืดหยุ่น อาจมี relational data เกี่ยวโยงกันเยอะ
– ใช้งานฝั่งนักการตลาด

CRM : Customer relation management
– ข้อมูลเชื่อมโยงกับ cdp ด้วย pii
– ผู้ใช้งานคือเจ้าหน้าที่ฝ่ายขาย และหลังการขาย

บริษัทไหน ใช้ CDP (Customer data platform) เจ้าไหนบ้าง 
*Last update : 2019, July
cdp use cases 300w, 768w, 1536w, 2048w" data-src="https://www.martechthai.com/wp-content/uploads/2020/01/87450829_536721566951475_684732883515998208_o-1024x803.png" data-sizes="(max-width: 800px) 100vw, 800px" />

อ่านต่อที่นี่ >>> :CDP Customer data platform คืออะไร


Quote

Leave a reply

Author Name

Author Email

Title *

 
Preview 0 Revisions Saved
Views : 11