CDP หรือ Customer data platform คืออะไร แตกต่างกับ CRM, DMPอย่างไร

หลายปีก่อน เชื่อว่าเพื่อนๆ Digital Marketing หลายๆคน โดยเฉพาะคนที่มาสาย Agency, Online Media คงจะเคยผ่านตา Platform ที่เรียกกันว่า DMP หรือย่อมาจากคำว่า Data management platform)

พอมาถึง 1-2 ปีมานี้เราเริ่มได้ยินศัพท์ใหม่คือ CDP (Customer data platform) หรือแพลตฟอร์มสำหรับจัดการข้อมูลลูกค้า กันมากขึ้น เริ่มมี Martech ในกลุ่มนี้เข้ามาทำตลาดในประเทศไทย  และผมที่ทำงานด้าน Marketing Technology ได้มีโอกาสพูดคุยกับ Platform หลายๆตัว ได้ซื้อใช้บ้าง ได้ทดลองใช้แบบTrialบ้าง ได้Demoระบบจาก Sale representative บ้าง เลยจะมาชวนคุยเรื่องนี้ครับ

สรุปประเด็นสำคัญ
Question: CDP (Customer data platform)หรือแพลตฟอร์มสำหรับจัดการข้อมูลลูกค้า คืออะไร
Answer: ระบบที่รวม Data ของลูกค้า ทั้งที่เป็นเดต้าของเราเองหรือ 1st party data และเป็นเดต้าจากระบบอื่นๆหรือ 3rd party data เพื่อควบรวมไว้ที่ศูนย์กลาง ทำให้เราเห็นพฤติกรรมลูกค้าครบทุกมิติ

และก่อนจะลงลึกถึง CDP feature ผมขอเล่าเรื่อง Data เบื้องต้นก่อน คือประเภทของ Data แบ่งตามแหล่งจัดเก็บ
 
1^st party data เป็นเดต้าที่เราจัดเก็บไว้เอง ส่วนใหญ่เป็นพวก Personal Identifiable Information หรือข้อมูลที่ยืนยันตัวตนของลูกค้าได้เช่น ชื่อ ที่อยู่ อีเมลล์ เบอรโทร เป็นต้น
2^nd party data เป็นข้อมูลที่ส่งผ่านมาจาก Business Partner ต่างๆ
3^rd party data เป็นข้อมูลที่จัดเก็บอยู่ที่ vendor, platform, system อื่นๆ ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นข้อมูล Anonymous หรือข้อมูลที่ระบุตัวตนลูกค้าไม่ได้เช่น Device ID, Cookie ID, Landing page ที่เข้าไปดู หรือ Digital Behavior อื่นๆ  300w, 768w, 1200w" data-src="https://www.martechthai.com/wp-content/uploads/2020/01/thedmp101-datamanagementplatformsexplained-160820014142_Page_04-1024x576.jpg" data-sizes="(max-width: 800px) 100vw, 800px" />

แบ่งประเภทตามระบบจัดเก็บข้อมูล
1^st party data ส่วนใหญ่เก็บไว้ใน Excel, ระบบCRM, Web from, Offline ต่างๆ
2^nd party data มีการแลกกันเพื่อประโยชน์ทางการตลาด
3^rd party data ส่วนใหญ่เก็บไว้ที่ Data Providers, Audience Marketplace พร้อมซื้อ ตัวอย่างรายชื่อ Data Providers, Data Brokers ในโลก  ตัวอย่าง Data management platform (DMP) ที่ได้รับความนิยม เช่น
– Oracle Data Cloud
– OnAudience.com
– MediaMath
– Nielsen DMP
– Adobe Audience Manager
– BlueKai
เป็นต้น

เกริ่นเรื่อง DMP ไปพอสมควรนะครับ กลับมาที่ CDP (Customer data platform) หรือแพลตฟอร์มสำหรับจัดการข้อมูลลูกค้า
ตัวอย่างการทำงานของ CDP จาก  https://www.treasuredata.com/   300w, 768w, 1536w, 2048w" data-src="https://www.martechthai.com/wp-content/uploads/2020/01/ARM-Treasure-Data--1024x479.png" data-sizes="(max-width: 800px) 100vw, 800px" />

จุดเด่นที่ CDP (Customer data platform) มาแรงคือสิ่งที่เค้าเคลมว่า Platform นี้สามารถ Collect data จากทุกๆ Source ไว้ที่เดียว โดยมีการ connect > store, Unify, Enrich > Activate ดังนี้
– 1st party data ที่ได้มาจาก Own Platform ต่างๆ ส่งผ่านไปที่ CDP
– CDP จะนำไปทำให้ Data สมบูรณ์ขึ้น (enrich) จาก Source อื่นๆ ทั้งการExchange และซื้อผ่าน Data Providers
– นำไปใช้ประโยชน์เช่นการยิง Ads ให้ตรง Target มากขึ้น หรือการ Personalization message ต่างๆ
– ทั้งการนำข้อมูลไป Visualize ผ่าน Business Intelligence Tool อื่นๆได้

นอกจากนี้ CDP บางตัวเช่น ARM Treasure Data ยังมี Dashboard Buit-in ให้ใช้งานได้เช่น Customer 360 View ที่สามารถ Custom Dashboard เพิ่มเติมได้อีกผ่าน API ตัวอย่าง Customer 360 View ที่ดึง Data ของลูกค้าชื่อ Jasmine Yu มาแสดงดังนี้
-Revenue ที่ได้ลูกค้าท่านนี้
-Channel Preference ที่ลูกค้าท่านนี้มักจะเข้ามา
-Predictive Score การทำนายและให้คะแนนพฤติกรรมในอนาคต
-Interest Category & Words หมวดหมู่สินค้าที่สนใจ
-Matching Segments ภาพรวม Segment และจำนวน Profile ลูกค้าที่น่าจะตรงกัน
-Customer Journey ทำภาพให้เห็นการเดินทางของลูกค้าตาม Marketing Funnel กับ Media Attribution/Touchpoints ต่างๆที่ลูกค้าเจอเป็น Digital Footprint เช่น

• เห็น Ads อะไรบ้าง
• เข้ามาดู Web Pages ไหน
• Click จาก Email Marketing ไหนบ้าง

300w, 768w, 1536w, 2048w" data-src="https://www.martechthai.com/wp-content/uploads/2020/01/ARM-Treasure-Data-push-pull-1024x365.png" data-sizes="(max-width: 800px) 100vw, 800px" />

ภาพ  Customer Data Unification
เพื่อกิจกรรมทางการตลาด > การ Personalization ตาม segment > การ Run Campaign และการ Distribute Media > การเก็บ Campaign performance กลับมาที่ CDP เป็นต้น

ต่อมา SessionM คือ CDP (Customer data platform) หรือแพลตฟอร์มสำหรับจัดการข้อมูลลูกค้า ตัวใหม่อีกตัว ที่กำลังมาแรง ซึ่ง Mastercard เพิ่ง Acquired ไปเมื่อ October, 2019  300w, 768w, 1344w" data-src="https://www.martechthai.com/wp-content/uploads/2020/01/82648316_515545715735727_2528488959877578752_o-1024x1013.png" data-sizes="(max-width: 800px) 100vw, 800px" />

ตัวนี้วาง Position ไว้ว่าโดดเด่นด้าน customer engagement & loyalty platform เช่น
– การจัดการ Segment ลูกค้าแบบ Intelligent
– มี Predictive Metric เช่น Risk of Churn, Product affinity  300w, 768w, 1268w" data-src="https://www.martechthai.com/wp-content/uploads/2020/01/82582386_515545685735730_828639830102507520_o-1024x748.png" data-sizes="(max-width: 800px) 100vw, 800px" />

– มี Marketing automation ติดตัวมาด้วยสำหรับ cross-channel communication ทั้ง email, SMS, push, in-app messaging
– สร้างCampaign ได้แบบ Action-Based promotions โดยกำหนด Trigger ตาม conditions, qualify rules ได้ละเอียด – เคลมว่า Integrate กับ in-store POS system ได้ ทำให้น่าสนใจสำหรับลูกค้ากลุ่ม Retail
– มี Reward point, แบ่ง Tiering ลูกค้าได้ หลากหลายแบบเช่น function of spend, points earned, transaction count เป็นต้น  300w, 768w" data-src="https://www.martechthai.com/wp-content/uploads/2020/01/83838187_515545675735731_9223224487548289024_o.png" data-sizes="(max-width: 800px) 100vw, 800px" />

Emarsys CDP อีกตัวที่กำลังทำตลาดเมืองไทย ที่เคลมว่ามีการทำ Automation ได้ในทุกๆ Lifecycle ของลูกค้า
300w, 768w, 1536w, 2048w" data-src="https://www.martechthai.com/wp-content/uploads/2020/01/Screen-Shot-2020-01-23-at-4.28.50-PM-1024x417.png" data-sizes="(max-width: 800px) 100vw, 800px" />

ตัวอย่าง Solution ของ Emarsys  เป็นการทำ  Social Ad retargeting ถึง Website Visitors ที่ยังไม่ได้ Signup
300w, 768w, 1536w, 2048w" data-src="https://www.martechthai.com/wp-content/uploads/2020/01/Screen-Shot-2020-01-23-at-4.27.37-PM-1024x277.png" data-sizes="(max-width: 800px) 100vw, 800px" />

เปรียบเทียบ CDP  กับ Technology อื่นๆที่เกี่ยวข้อง เช่น Enterprise data warehouse

Source: Gartner (March 2018)

จุดตัด ความเหมือน ความต่าง CDP  กับ CRM และ DMP 
300w, 768w, 1536w, 2048w, 1500w" data-src="https://www.martechthai.com/wp-content/uploads/2020/01/86933480_532116030745362_3741859861432893440_o-1024x495.jpg" data-sizes="(max-width: 800px) 100vw, 800px" />

DMP : Data management plafform
– เป็น ID ที่ ยังไม่ระบุตัวตน
– ดาต้าประเภท context, behavior, attribute ต่างๆ
– ส่วนใหญ่ถูกใช้งานจากฝั่ง Media agency
– ข้อมูลถูกเก็บชั่วคราวมีการ expire ตามช่วงเวลา