เวลาเล่าเรื่อง Customer Relationship Management (CRM) ผมชอบใช้เรื่องร้านก๋วยเตี๋ยวในการอธิบาย ด้วยความผมเป็นคนชอบทานก๋วยเตี๋ยว และก็มีร้านอร่อยแถวบ้านร้านนึงที่ไปทานประจำ เวลาไปทานผมแค่สบตาพนักงานที่ทำก๋วยเตี๋ยวอยู่ให้รู้ว่าผมมาแล้วนะ ซึ่งเขาก็มักจะพยักหน้าและยิ้มหนึ่งทีก็เป็นอันรู้กัน ผมสามารถเดินไปนั่งที่โต๊ะแล้วสักพักจะมีเกาเหลาลูกชิ้นกับเอ็น ข้าวเปล่า โค้ก น้ำแข็ง มาวางที่โต๊ะแบบอัตโนมัติ ช่างเป็นประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมไปเลยใช่ไหมครับ
เล่าต่อว่าร้านนี้ไม่มีระบบ POS ไม่มีคอมพิวเตอร์ ไม่มีระบบอะไรทั้งสิ้น แต่เขา “จำลูกค้าได้และรู้ว่าลูกค้าคนนี้ชอบสั่งอะไร ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นคนสำคัญและมีความสุขทุกครั้งที่ได้กลับมาทานที่ร้านนี้” ซึ่งนี่คือแก่นของระบบ Customer Relationship Management (CRM) ครับ ไม่มีอะไรที่ซับซ้อนมากไปกว่านี้ เพราะ CRM ก็คือการบริการความสัมพันธ์กับลูกค้านั่นเอง
ความหมายของ CRM
แล้วเมื่อไหร่เราควรจะมีระบบ CRM
ขอใช้ตัวอย่างเดิมคือร้านก๋วยเตี๋ยว คือถ้าร้านนี้มีลูกค้าประจำสัก 50 คน ก็น่าจะยังพอจำหน้าลูกค้าและอาหารที่ชอบสั่งไหวอยู่ แต่ถ้าเกิดวันนึงร้านขยายไปมากๆ แล้วมีลูกค้าประจำสัก 500 คน ก็น่าจะมีจำไม่ได้กันบ้างแล้วใช่ไหมล่ะ อาจจะมีลูกค้าประจำที่มาทานแล้วเจอพนักงานใหม่ซึ่งจำหน้าลูกค้าไม่ได้ ทำให้แทนที่จะได้รับคำถามพนักงานว่า “หวัดดีค่ะพี่ สั่งเหมือนเดิมหรือเปล่าคะวันนี้” อาจจะต้องสั่งอาหารที่เขามักจะสั่งเหมือนเดิมทุกครั้งใหม่ทั้งหมด ก็จะทำให้ประสบการณ์ในการทานอาหารครั้งนี้ไม่ดีเหมือนเดิม
ดังนั้นเมื่อธุรกิจเราโตขึ้น จำนวนสินค้าและบริการมากขึ้น ฐานลูกค้าจำนวนมากขึ้น สิ่งที่โตสวนทางกันก็คือความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ลดลง ซึ่งระบบ CRM จะเข้ามาช่วยจัดการตรงนี้ ทำให้เรายังสามารถรักษาความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าเอาไว้ได้ ไม่ว่าลูกค้าจะเพิ่มสูงขนาดไหน จะเจอกับพนักงานคนไหน จะติดต่อเข้ามาทางช่องทางไหน ก็จะทำให้ธุรกิจของเรายังสามารถ “จำลูกค้าได้และรู้ว่าลูกค้าคนนี้ชอบสั่งอะไร ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นคนสำคัญและมีความสุขทุกครั้งที่ได้กลับมาทานที่ร้านนี้” ได้เหมือนเดิม
เราใช้โปรแกรม Spreadsheet หรือแค่กระดาษจดสำหรับการทำ CRM เพียงพอไหม?
สำหรับธุรกิจหลายที่ การใช้ Spreadsheet หรือจดลงบนกระดาษ เพื่อทำ CRM ก็อาจจะเพียงพอแล้ว หากธุรกิจคุณเป็นธุรกิจขนาดเล็ก จำนวนลูกค้าไม่เยอะมาก จดบนกระดาษเอาไว้ก็เพียงพอแล้ว หรือถ้าให้เป็นระบบขึ้นมาอีกหน่อยก็ใช้โปรแกรม Spreadsheet อยาก MS Excel หรือ Google Sheet ในการเก็บข้อมูลลูกค้าแต่ละรายไว้ว่าชื่ออะไร มักจะซื้อสินค้าอะไร มูลค่าเท่าไหร่ ความถี่ในการสั่งซื้อ งวดการชำระเงิน และอื่นๆ ซึ่งจากการสำรวจพบว่า บริษัทไทยส่วนใหญ่ตั้งแต่ระดับเอสเอ็มอีขนาดเล็กไปจนถึงบริษัทขนาดใหญ่ก็ยังคงใช้โปรแกรม Spreadsheert เหล่านี้ในการทำหน้าที่เป็นระบบ CRM มาตลอด แล้วก็ดูไม่ได้มีปัญหาใดๆ กับการดำเนินธุรกิจเสียด้วย
โปรแกรม Customer Relationship Management (CRM) มีความจำเป็นกับธุรกิจไทยขนาดไหน? ที่ผ่านมาไม่เห็นต้องใช้เลยก็ทำธุรกิจได้นี่
(เนื่องจากระบบ CRM มีหลากหลายประเภท ต่อไปนี้จะขอโฟกัสที่ Sales CRM ที่ช่วยจัดการเรื่องงานขายและรายได้เท่านั้น)
CRM Software โดยเฉพาะ Sales CRM นั้น อาจจะยังไม่ใช่เรื่องสามัญของบริษัทในประเทศไทย และอาจจะไม่ใช่ทุกคำตอบของปัญหาธุรกิจ แต่ถ้าวันนี้เรานั่งอยู่ที่สหรัฐอเมริกา เราก็จะพบว่า 90% ของเอสเอ็มอีที่นั่นใช้ Sales CRM Software เป็นเรื่องปกติเหมือนที่บ้านเราใช้ Microsoft Office เป็นซอฟต์แวร์สามัญประจำเครื่อง ซึ่งการใช้ CRM Software นี่เอง ที่ทำให้เกิดความได้เปรียบในการทำธุรกิจเมื่อเทียบกับธุรกิจที่ไม่มีระบบ CRM เลย โดย Sales CRM ถือเป็นประเภทของซอฟต์แวร์ที่มีมูลค่าตลาดสูงที่สุดในโลก
ประโยชน์ของ Sales CRM: เพิ่มความสามารถในการสร้างรายได้และหาลูกค้าได้อย่างไร?
เก็บทุกข้อมูลและการติดต่อกับลูกค้าแบบ 360° ไว้ในที่เดียว
อันดับแรกเลยคือข้อมูลทุกอย่างที่ใส่ลงไปใน Sales CRM แล้ว มันจะไม่มีวันหายไปและไม่สามารถแก้ไขเองได้โดยไม่ได้รับอนุญาต ลองนึกถึงข้อมูลสำคัญต่างๆ เช่น รายชื่อบริษัทลูกค้า เบอร์ติดต่อ อีเมล์ทั้งหมดที่เคยรับส่งกันที่เกี่ยวทั้งหมดตั้งแต่ดีลถูกเปิดมา วันที่คาดว่าจะปิดดีล วันที่คาดว่ารายได้จะเข้าบริษัท ข้อมูลเหล่านี้มักจะถูกเก็บแบบกระจัดกระจาย เช่น รายชื่อลูกค้าเก็บในสมุดนามบัตร อีเมล์เก็บในโปรแกรมอีเมล์ (แบบไม่ได้แยกแยะด้วยว่าอีเมล์ไหนเกี่ยวข้องกับดีลไหน) ข้อมูลที่เพิ่งประชุมกับลูกค้าล่าสุด และวันที่คาดว่าจะปิดดีล อาจจะเก็บใน Excel (ซึ่งอาจถูกแก้ไขได้ทุกเมื่อ) ซึ่ง Sales CRM จะเป็นจุดศูนย์กลางในการเก็บข้อมูลสำคัญเหล่านี้ไว้ในที่เดียว
แสดงความลำดับความสำคัญของแต่ละดีล
ช่วยให้ทีมขายใช้เวลากับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด Sales CRM จะช่วยแสดงให้เราทราบถึงลำดับความสำคัญ เช่น ดีลที่มีมูลค่าสูงและอยู่ขั้นตอนสุดท้ายของการขาย (เช่น กำลังเจรจาต่อรองราคาขั้นสุดท้ายกับลูกค้าอยู่) หากมีการติดต่อจากลูกค้าเข้ามา ดีลนี้ก็สมควรได้รับความสนใจก่อนดีลอื่น หรือกรณีตรงข้าม หากมีดีลที่มูลค่าสูง เป็นลูกค้ารายสำคัญ แต่กลับขาดการติดต่อกันไปนานเกิน 2 สัปดาห์แล้ว Sales CRM ก็จะแสดงให้เห็นพร้อมแจ้งเตือนให้เราทราบเช่นกัน
รับส่งงานแบบเรียลไทม์
ช่วยให้การมอบหมายงานเป็นไปอย่างง่ายดายด้วยการจัดการแบบเรียลไทม์ กำหนดผู้รับผิดชอบ กรอบเวลาที่ต้องเสร็จงาน พร้อมแจ้งเตือนความคืบหน้าผ่าน Line ทำให้ไม่พลาดงานสำคัญ ลองนึกภาพว่าเจ้าของบริษัทเพิ่งได้พบกับลูกค้ารายใหญ่มาและมอบหมายให้ทีมขายคนนึงไปติดต่อลูกค้าให้เร็วที่สุด ถามว่าเราจะทราบได้อย่างไรว่างานที่ได้รับการกระทำจริงๆ ซึ่ง Sales CRM จะช่วยทำให้เราแน่ใจได้เสมอว่างานที่ได้รับจัดการภายในกำหนด
รู้กิจกรรมการขายที่เกิดขึ้นแบบเรียลไทม์
Sales CRM จะแจ้งเตือนทันทีผ่าน Line บนมือถือ เมื่อมีความเคลื่อนไหวที่สำคัญเกิดขึ้น เช่น มีดีลใหม่จากลูกค้า A มูลค่า 2 ล้านบาท ซึ่งลูกค้าติดต่อเข้ามาทางเว็บไซต์ว่าสนใจสินค้าใหม่ของบริษัทและทีมขายของบริษัทเพิ่งส่งอีเมล์ไปนัดหมายเพื่อขอนัดพบเรียบร้อยในวันพรุ่งนี้เวลา 14.00 กับผู้จัดการฝ่ายจัดซื้อของบริษัท A ซึ่งเรื่องนี้ Excel หรือ Google Sheet ไม่สามารถทำได้
รายงานการขาย (Sales Dashboard)
สำหรับหัวหน้าทีมขายหรืออาจจะเป็นแอดมิน แค่นึกถึงขั้นตอนที่ต้องคอยรวบรวม Sales Pipeline จากทีมขายทุกคน ที่บริษัทไทยมักจะใช้ Excel กัน ส่งผ่านอีเมล์แล้วนำไฟล์มารวมกันเป็น Team Sales Pipeline ทุกสัปดาห์ก็เหนื่อยแล้ว ซึ่งข้อนี้ถือเป็นอีกหนึ่งงานแอดมินที่ไม่ควรจะเกิดขึ้น เป็นงานที่บริษัทที่ใช้ Sales CRM ไม่ต้องทำ แถมสามารถเห็น Team Sales Pipeline ได้แบบเรียลไทม์ไม่ต้องรอสิ้นสัปดาห์ (หรืออาจจะนานกว่านั้น) ถึงจะทราบภาพรวมของตัวเลขทีมขายว่าเกิดอะไรขึ้นบ้าง นอกจากนี้ รายงานการขายที่ดีควรจะต้องช่วยตอบคำถามสำคัญเช่น เราใช้เวลาเท่าไรในการปิดการขายหนึ่งดีล (Sales Cycle) หรือ เราสามารถเปลี่ยน Sales Lead ที่เข้ามาเป็นรายได้ได้เท่าไหร่ (Conversion Rate%)
ระบบ Customer Relationship Management (CRM) เหมาะกับบริษัทแบบไหน
ตอบแบบสรุปคือ ทุกธุรกิจที่ต้องการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าให้ดีและยั่งยื่นตลอดไป ซึ่งแบ่งได้เป็น 2 กลุ่มใหญ่ๆ ดังนี้
CRM บริษัท Business to Business (B2B):
ธุรกิจที่ขายสินค้าและบริการกับกลุ่มลูกค้าองค์กรธุรกิจ หรือธุรกิจแบบ B2B ซึ่งมักจะมีกระบวนการขายที่ใช้เวลานานในการปิดการขาย มีต้นทุนสูงในการหาลูกค้า มักจะมีพนักงานขายดูแลลูกค้าเพื่อติดตามดีลการขายอย่างใกล้ชิดและสม่ำเสมอ มูลค่าดีลสูง ดังนั้นดีลแต่ละดีลมีความสำคัญกับธุรกิจมาก ต้องดูแลอย่างใกล้ชิด ตั้งแต่ดีลเริ่มต้นยาวไปจนถึงปิดการขาย ตลอดจนเก็บเงิน และให้บริการหลังจากขาย
CRM บริษัท Business to Customer (B2C) ที่ขายสินค้าบริการมูลค่าสูง
กลยุทธ์ CRM
การทำ CRM ในแต่ธุรกิจนั้น มีกลยุทธ์ที่แตกต่างการออกไป บางที่อาจจะเลือกใช้กระดาษจด บางที่อาจจะเลือกใช้ Spreadsheet ในการจัดการ แต่ว่าวิธีเหล่านี้ต่างก็มีข้อเสียอยู่ไม่น้อย ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลที่กระจัดกระจาย ไม่มีการแจ้งเตือนเมื่อเกิดเหตุสำคัญ หรือว่าการป้องกันปัญหาเมื่อมีทีมลาออกไป
ขั้นตอนแรกของการสร้างกลยุทธ์ CRM ที่ดี ก็คือการมีระบบการจัดเก็บและบริหารข้อมูลลูกค้าที่มีคุณภาพ เพื่อที่เราจะได้ให้บริการลูกค้าได้เหมือนกับว่าเรารู้จักลูกค้าทุกคนเป็นอย่างดี และเพื่อให้เราสามารถนำข้อมูลมาปรับปรุงสินค้าและบริการได้ในอนาคต
ในขณะเดียวกัน ก็ต้องมีระบบที่ใช้งานได้ง่าย บริหารจัดการได้ง่าย ทั้งในมุมมองของทีมเซล หัวหน้า เจ้าของกิจการ หรือผู้ที่เกี่ยวข้องทั้งหมด ระบบCRM Softwareในปัจจุบันนั้นมีให้เลือกหลายรูปแบบ เช่น Cloud-based CRM, On-premises CRM, Open source CRM, และ แอพพลิเคชั่น CRM ดูวิธีการเลือก CRM Software ได้ที่นี่
